Relación entre emociones y recuerdo en campañas publicitarias de servicio público. Una aproximación desde la neurociencia

• Antonio Baraybar Fernández ^[1] ; Miguel Baños González ^[1] ; Mario Rajas Fernández ^[1]
  1. [1] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 81, 2023
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Relation between Emotions and Memory Relate in PublicService Advertising Campaigns. A Study Based on a Neuroscience Approach
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• Resumen
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    Introducción: Los anuncios de servicio público son una estrategia valiosa para modificar actitudes y comportamientos relacionados con temas de interés social. Estos mensajes persiguen, frecuentemente, una respuesta emocional en el público por lo que las técnicas de neurociencia se muestran como herramientas útiles para comprender mejor el comportamiento de los públicos, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y desarrollar acciones más eficaces. Metodología: Este estudio tiene como objetivo conocer la relación que tienen las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales de servicio público y el recuerdo en una muestra de individuos, segmentada por sexo, expuestos a anuncios de servicio público. En el experimento se ha registrado la actividad eléctrica del cerebro, la frecuencia cardíaca y la respuesta electrodérmica. El recuerdo se ha medio mediante un test aplicado a los sujetos. Resultados: Con los datos obtenidos se ha se ha calculado el Índice Emocional y el Índice Apetitivo/Aversivo para determinar la respuesta emocional y la motivación, positiva o negativa, hacia los estímulos. También se han obtenido datos del recuerdo de los sujetos, espontáneo y sugerido, así como del significado emocional subjetivo que los estímulos han provocado en los sujetos. Conclusiones: Con estos datos se demuestra la relación entre el estado emocional generado por los mensajes y su recuerdo; que existen diferencias, tanto en el Índice Emocional como en el Índice Apetitivo/Aversivo, entre hombres y mujeres; y se pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta otros aspectos de la narración además de transmitir una emoción.

  • English

    Introduction: Public service advertisements are a valuable strategy for modifying attitudes and behaviours related to issues of social concern. These messages often seek an emotional response from the public, which is why neuroscience techniques are useful tools to better understand the behaviour of audiences, reduce uncertainty in decision-making and develop more effective actions. Methodology: The aim of this study is to determine the relationship between the emotions induced in audiovisual public service advertising messages and recall in a sample of individuals, segmented by sex, exposed to public service advertisements. In the experiment, the electrical activity of the brain, heart rate and electrodermal response were recorded. Recall was measured by means of a test applied to the subjects. Results: With the data obtained, the Emotional Index and the Appetitive/Aversive Index were calculated to determine the emotional response and motivation, positive or negative, towards the stimuli. We also obtained data on the subjects' spontaneous and suggested recall, as well as on the subjective emotional meaning that the stimuli provoked in the subjects: These data demonstrate the relationship between the emotional state generated by the messages and their recall; that there are differences, both in the Emotional Index and the Appetitive/Aversive Index, between men and women; and highlight the importance of taking into account other aspects of the narrative in addition to conveying an emotion