Resumen de Técnicas neurocientíficas aplicadas a estímulos audiovisuales: análisis cognitivo-emocional de anuncios de Heineken durante la COVID-19

Mario Rajas Fernández, Dolores Lucía Sutil Martín, Héctor Canorea Tiralaso

• español

  Using neuroscience techniques applied to the analysis of audiovisual content, four Heineken advertisements produced during the COVID-19 pandemic are studied. The main objective is to detect what cognitive and emotional responses the different stimuli elicit in thirty subjects and to evaluate whether the narrative construction of the advertisements works when conveying their advertising messages in images and sounds. For this purpose, after a preliminary textual analysis, tools for recording facial microexpressions and eye tracking are used, and the research is completed with a recall test. The results indicate the predominance of the emotions of joy and surprise, as well as the presence of other emotions (disgust, contempt, sadness) at specific moments. At the same time, it was found that the types of images that most captured the viewer's attention were those that included eye-catching, exciting, illustrative actions of the pandemic (mask, distance greeting, etc.) or that introduced written text on the screen. Likewise, it is observed that the Heineken product in its various materialisations (bottle, tap, logo, etc.) is only perceived prominently in the frame if there is a dramatic action that accompanies or underlines it. In contrast, the human figure (especially the eyes) is the visual component on which the subjects' gaze is predominantly focused. Finally, the results of the memory test coincide with the rest of the analyses with respect to the intensity of the emotions produced by the stimuli.

• español

  A través de técnicas de neurociencia aplicadas al análisis de contenidos audiovisuales se estudian cuatro anuncios de la marca Heineken producidos durante la pandemia de COVID-19. El objetivo principal es detectar qué respuestas cognitivas y emocionales suscitan los distintos estímulos en treinta sujetos y evaluar si la construcción narrativa de los anuncios funciona a la hora de transmitir sus mensajes publicitarios en imágenes y sonidos. Para ello, tras la realización de un análisis textual preliminar, se emplean herramientas de registro de microexpresiones faciales y de eye tracking, y se completa la investigación con un test de recuerdo. Los resultados señalan la predominancia de las emociones de alegría y sorpresa, así como la presencia de otras emociones (asco, desprecio, tristeza) en momentos puntuales. A su vez, se constata que los tipos de imágenes que más captan la atención del espectador son las que incluyen acciones llamativas, emocionantes, ilustrativas de la pandemia (mascarilla, saludo a distancia, etc.) o que introducen un texto escrito en pantalla. Igualmente, se observa que el producto Heineken en sus variadas materializaciones (botella, grifo, imagotipo, etc.) solo es percibido de forma destacada en el encuadre si hay una acción dramática que lo acompaña o subraya. Por el contrario, la figura humana (los ojos, sobre todo), es el componente visual en el que se centra predominantemente la mirada de los sujetos. Por último, los resultados del test de recuerdo coinciden con el resto de análisis respecto a la intensidad de las emociones que les han producido los estímulos.

• português

  Utilizando técnicas neurocientíficas aplicadas à análise do conteúdo audiovisual, são estudados quatro anúncios Heineken produzidos durante a pandemia de COVID-19. O principal objectivo é detectar quais as respostas cognitivas e emocionais que os diferentes estímulos suscitam em trinta sujeitos e avaliar se a construção narrativa dos anúncios funciona ao transmitir as suas mensagens publicitárias em imagens e sons. Para este fim, após uma análise textual preliminar, são utilizadas ferramentas de registo de microexpressões faciais e de seguimento dos olhos, e a investigação é completada com um teste de recolha. Os resultados indicam a predominância das emoções de alegria e surpresa, bem como a presença de outras emoções (aversão, desprezo, tristeza) em momentos específicos. Ao mesmo tempo, verificou-se que os tipos de imagens que mais captaram a atenção do espectador foram as que incluíam acções atraentes, excitantes e ilustrativas da pandemia (máscara, saudação à distância, etc.) ou as que introduziam texto escrito no ecrã. Do mesmo modo, observa-se que o produto Heineken nas suas várias materializações (garrafa, torneira, logótipo, etc.) só é visto de forma proeminente no quadro se houver uma acção dramática que o acompanhe ou sublinhe. Em contraste, a figura humana (especialmente os olhos) é a componente visual na qual o olhar dos sujeitos está predominantemente focado. Finalmente, os resultados do teste de memória coincidem com o resto das análises no que diz respeito à intensidade das emoções produzidas pelos estímulos.