Resumen de Posmachismo en televisión: Representaciones de actitudes y comportamientos micromachistas en la publicidad no convencional

Inmaculada Gordillo Álvarez, Narcisa Gómez Jarava

• español

  Lorente Acosta (2009) reflexiona sobre una nueva estrategia masculina cuyo objetivo es mantener una posición de poder en una época en la que la igualdad parece ser un valor en alza. El posmachismo constituye una corriente de nuevos hombres que en lugar de atacar directamente el empoderamiento de la mujer, utilizan instrumentos similares al de las feministas para fundamentar su posición dominante. La actitud ya no es la de imponer sus argumentos por la fuerza, sino a través de la naturalidad. Y precisamente los medios de comunicación ayudan a extender el viejo/nuevo orden patriarcal mediante la difusión de situaciones que muestran actitudes y comportamientos machistas integrados en el flujo discursivo habitual. En el caso concreto de la televisión, la publicidad -y más concretamente las nuevas formas de publicidad contemporáneasofrece numerosos ejemplos de esta estrategia de dominación y fomento de viejas estructuras patriarcales. En el presente artículo se ha analizado una muestra de piezas catalogadas como publicidad no convencional para denunciar las actitudes micromachistas, según el concepto acuñado por Luis Bonino.

• English

  Lorente Acosta (2009) discusses about a new male strategy aimed at maintaining the position of power in a time where equality seems to be a rising value. The post-male chauvinism represents a trend of new men that use similar instruments as feminists to fundament their dominant position instead of directly attacking women´s increasing power. The attitude is no longer to impose their arguments by force but to do it through the natural. In this context, mass media really help to extend the old/new patriarchal order through the diffusion of different situations that show male chauvinist attitudes and behaviors integrated in the common speech flow. Specifically in TV, the advertising -mainly the new forms of contemporary advertising- offers numerous examples of this strategy of domination and fomentation of the old patriarchal structures. This article analyzes a sample of non-conventional advertising to denounce micro-male chauvinist attitudes, as conceptualized by Luis Bonino.